映象商业

今年以来，随着各种促消费政策落地显效，家电市场表现亮眼。“一季度我国家电市场整体零售额为1642亿元，同比增长40.1%。与去年同期相比，主要品类销售数据均有所回升。”5月18日，由中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的《2021年中国家电行业一季度报告》（以下简称报告）显示，我国经济和社会保持平稳健康发展，居民收入持续增长，为家电行业的复苏提供了良好的支撑。

政策利好加速释放

家电迎来销售旺季

上述报告显示，一季度线上家电整体销售规模为769.1亿元，同比增长32.5%；线下延续了上年四季度以来的回升势头，市场规模同比增长47.4%，累计实现零售额872.7亿元。

值得关注的是，相较于线上渠道，线下场景更适合承接家电的消费升级。目前线下市场销售的产品结构整体优于线上，且高端家电销售占比持续上升，如65英寸以上彩电、一级变频空调、5000元以上净水器及4000元以上吸尘器等深受消费者欢迎。

“政策红利释放、农村下沉市场的潜力被激发、消费持续升级等，已经成为家电市场增长的主要动力。”全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛表示，在上一轮“家电下乡”和“以旧换新”政策结束十余年后，大量传统家电步入报废或服务过期关口，家电行业积极响应政策号召，加大补贴力度，推动线上线下融合的收旧换新模式。

而新冠肺炎疫情在改变人们消费方式的同时，也加快了各行业、企业渠道变革的步伐。家电企业通过与渠道平台深化合作，在渠道创新、模式创新和渠道数字化变革中不断摸索。“厂商和渠道商积极开展线上直播、社区团购等新型营销方式，通过线上精准引流、结合线下促销等方式，探索新零售转型，为线上线下融合进一步赋能。”全国家用电器工业信息中心研究员杨征表示。

上述报告显示，一季度，在所有渠道形态中，苏宁易购依靠自身的线上线下全场景覆盖模式，获得了22.1%的市场份额；京东和天猫分别获得16.9%和11.0%的份额；国美获得了5.7%的市场份额。

市场掀起深刻变革

高端化套系化升级

当前，家电消费从功能型消费向品质型消费转变，美好生活这一根本需求正在家电行业中掀起一场深刻的变革——在政策红利的持续释放下，产业升级步伐加快，家电厂家在产品上“推高卖优”，加强高端化、套系化升级，推动行业持续发展。

从细分品类来看，彩电产品发展方向仍以提升显示效果、大屏为主，社交电视、游戏电视等机型则借助更实用的功能吸引年轻消费者；白电产品方面，一季度空调、冰箱、冷柜、洗衣机等都实现较大幅度的同比增长，干衣机品类则延续了去年以来的爆发态势。白电产品的升级聚焦在功能、品质、智能等方面。

家电产品的新兴品类不断涌现，智能化、健康化、集成化、细分化成为新消费主流。变频智能冰箱、空调，具有免清洗、烘干、杀菌功能的洗衣机，集成灶具，快热型燃气热水器，无叶风扇等越来越受到消费者的青睐。

而这都与消费需求的持续升级密切相关。后疫情时期，健康生活需求被强烈激发，大众对健康家电的消费意识明显提升。此外，随着90后、00后成为家电消费的主力，家电产品在设计和营销上增加了个性化的因素。“小个子”的彩色Vintage冰箱卖得好，是因为有人是“颜值控”；面向单身人群的“一人食”小家电走俏，不仅解决现实需求，还能满足社交分享欲。

家电市场将迎来新一轮焕新潮。杨征表示，当前，小家电行业不断涌现出新品类、新产品，而大家电产品也在不断推陈出新，通过对人群的细分开发有针对性的产品功能，以此来迎合消费升级的需要。细分市场已经成为存量市场中寻找增量的重要机会点，无论是从需求端还是供给端，细分市场均已进入到最佳发展期。

助力美好品质生活

家电换新恰逢其时

为进一步激发市场活力、释放消费潜力，全国多地开启新一轮促消费行动计划，其中对于扩大家电消费方面，更是通过资金补贴、畅通渠道等举措大力度推进。

如，郑州组织空调生产企业开展节能空调促销让利活动，并依据5月至8月企业销售情况给予推广补贴，计划补贴1000万元。

福州购家电有机会获现金奖。6月1日至7月1日，福州将随机抽取在该市限额以上家电销售企业购买家电产品并取得正规税务发票的个人消费者，给予现金奖励。

青岛市商务局会同青岛银联，组织苏宁、国美、利群、利客来、丽达等商超，开展“绿色五月”家电集中促销活动，采取发放家电消费券优惠措施，推动绿色、健康家电换新，扩大家电消费。

工信部消费品工业司二级巡视员张军表示，家电是主要的耐用消费品，家电以旧换新将会在拓展新的经济增长点、促进国内大循环、构建新发展格局中发挥重要作用。“推动家电以旧换新恰逢其时，并且国家也明确提出鼓励有条件的地区对淘汰旧家电并购买绿色智能家电的消费者给予补贴，这将会进一步促进家电消费，释放消费潜力，扩大和升级新型家电消费，营造良好的家电消费环境。”

特别是对于农村消费市场来说，随着农村居民收入水平的持续提高，改善性家电消费将保持上升态势。“除了保证高品质产品以外，应不断完善农村物流等基础设施，推进县乡村三级物流配送体系的建设，为农村家电消费提供优质高效的物流服务。”中央党校（国家行政学院）经济学部研究人员孙生阳表示。

“今年是‘十四五’开局之年，家电行业要在新的战略期实现持续发展，就需要不断创新经营思路和商业模式，为广大消费者创造、提供高品质的生活。”杨征表示。（记者 彭婷婷）