河南广电

　　上市仅两周的可口可乐咖啡+(Coca-ColaCoffeePlus)，在河南市场出现了脱销。在今年增长式微的国内饮料业，这一“爆品”案例颇为抢镜。

　　偶发事件中有其必然性。今年上半年，郑州太古可口可乐饮料有限公司(以下简称郑太)销售业绩同比增长15%，利润同比增长近三成，并接连推送新品上市。这，吸引业界对其内生增长动力和资源禀赋重识的兴趣。

　　| 可口可乐咖啡+脱销郑太推送新品如“下饺子”

　　可口可乐咖啡+本月在河南上市，仍在脱销。

　　据说这款咖啡口味的可乐汽水，让国内年轻人颇为着迷，4月以来即在微博热搜榜上显现号召力。

　　而这次可口可乐新品发售，河南市场是与北上广齐肩的。如郑太方面介绍，在可口可乐咖啡+、美汁源美日轻活轻盈山楂、粗粮王核桃露等新品上市的第一时间，即直达了河南的省辖市，直至乡村市场。

　　“河南进入新品首发市场，直达乡村”，郑太对外所释放的两个信号不同寻常。前者，显现出可口可乐中国对河南市场的战略地位予以重估;后者，则清晰表达了区域合作方郑太的渠道纵深和铺货效率。

　　8月13日，郑州太古可口可乐董事及总经理徐永刚在接受大河报·大河财立方采访时称，河南纳入新品发售的首席阵营，代表了可口可乐中国、太古可口可乐对中原区域经济活力、河南市场规模和消费能力充分看好。7月中旬，河南省GDP半年报显示，全省较去年同期规模增长7.7%，高于全国平均水平1.4个百分点。这是对“太古可口可乐选择”的最好印证。

　　“亿计人口+区域经济稳健增长”，不断刷新外资快消品对中原机会的重识和价值重估。

　　即如郑太，本年度的重要市场策略之一，即是加大新品投放。由去年至今，唷茶、美汁源美日轻活轻盈山楂、可口可乐咖啡+、粗粮王核桃露等，郑太的新品投放如“下饺子”般热闹。这是以往不曾有过的记录。

　　“河南打破了可口可乐新品发售呆在‘包邮区’(北上广江浙沪)的惯例，这是外界直观看到的变化。而看不见的变化，是可口可乐在做新品研发与设计时，将河南口味列入了重要选项。”徐永刚介绍，新上市的美汁源美日轻活轻盈山楂饮料，年初即是由可口可乐亚太区研发团队从上海带着8款配方到河南来做测试。最终，这款产品定型的口味，就是河南味儿。

　　不只是口味，河南借可口可乐系列产品向外输出的还有文化。

　　如可口可乐果粒奶优、粗粮王核桃露，其包装方案、礼盒配图、广宣方式等，充分吸收了河南人对节庆的重视及送礼习俗。

　　不过，可口可乐咖啡+，或不是郑太在今年押注的头角儿。据了解，郑太在今年筹备的另一款新品菠萝啤，列装在醒目品牌旗下，预计将在未来两个月命名后正式上市。

　　“菠萝啤新品，够中国特色，够河南味儿。它与各省大排档的串店、火锅店、烧烤店，有着天然亲近感。”徐永刚称，郑太向可口可乐亚太区研发中心提议研创菠萝啤，得到了迅速响应和落地，并在河南市场做国内新品首推。这就是如今河南味儿对可口可乐的影响力。

　　| 渠道自控、直达小镇青年网企巨头向郑太“借道”

　　高频且密集的新品投放动作，或让业界羡慕郑太的资源禀赋，但同时，应对其市场驾驭力更有新的认识。

　　2019年，似乎不是饮料行业加大投入的好年景。7月末，中商产业研究院发布的国内饮料业数据报告显示，今年1~6月，全国饮料产量为8240.9万吨，同比增长3.3%。同期，河南省饮料产量为413.36万吨，同比下降44.77%。简言之，国内饮料业上半年增长式微。

　　另在市场端显现，街饮茶吧如过江之鲫，遍地开花，同时，却有相当多的瓶装饮料品牌在街边便利店、冷饮摊上悄然消失。

　　再看郑太，2019年上半年，其销售规模较去年同期增长约15%，利润同比增长近三成。这绝非“逆袭”二字简单概括。

　　那么，郑太背后的支撑力是什么?

　　“渠道为王，直达用户，建立以用户为轴心的产销机制。”这是徐永刚给出的答案。如其介绍，近3年，郑太的核心投资，不仅仅是两个亿建设了3条生产线。而是，直接触达全省1700多个乡镇、20多万家商户的自控渠道网络，具备了发现“小镇青年”、与其直接对话的条件与实力。

　　从这一规模上来衡量，郑太是河南省最大的快消品B2B渠道商。但令人不解的是，郑太探路渠道自控，与国内大快消行业传统多层分销体系完全不同。

　　简单地说，当前，国内绝大多数消费品公司的直营体系建立在省市级，是典型的轻资产分销体系。这包括家电、餐饮、服饰、大食品等。由此向下，即通过县市级、乡镇级代理商来销售、配送。但是，一瓶汽水是被哪家店卖掉、哪天卖掉、卖给谁、如何卖掉……郑太却知晓不多，县市级代理商也未必清楚。

　　彼时，徐永刚来到郑太，希望建立以用户需求为轴心的产销机制。但新战略在传统分销体系中根本无解。不能有效触达终端，即无法获得用户画像，更无从谈起企业的数字化。于是，他为破局选择的抓手是，渠道重构。

　　“破旧”，绝非易事。过往3年，郑太重建渠道管网，不仅要为全新的物流体系投入大量资本，或伴有局部性“反对声”和变革阵痛。

　　如今，徐永刚说，郑太拿到了两块压舱石：其一，看清了在同一区域内不同客群的真实面貌，并能清晰了解他们的消费诉求和购买条件;其二，找准目标客户后，具备了在合适时间、合适场景送达合适产品的能力。

　　举例来说，在商丘永城市边的小镇，有几个20岁的创业青年喜欢喝咖啡。往常，他们也许只能买到速溶咖啡。现在，徐永刚要做的是，发现他们，并将可口可乐咖啡+送到距他们最近的店铺，而且要保证货源不断。

　　不难看出，郑太解决渠道自控后，已实质性加持了渠道商的资源禀赋。如徐永刚所言，郑太的自控渠道渗透至1700多个乡镇，在可口可乐国内合作体系中做到了唯一。同款新品上市，河南的分销速度、目标客户触达率，或是同行的数倍。这才是支撑河南，做可口可乐中国一线目标市场区域的关键。而“下一步”，徐永刚的构思是开拓河南全省近5万个村庄。

　　正因如此，在今年，郑太收到了国内某互联网巨头的橄榄枝，希冀实现“借道”，将电商平台的分销渠道、提货点网络解决下沉，直接触达河南一线消费者。

　　| 传统制造+互联网问道数字化是降本、增效

　　今天，郑太工厂产线的效率以秒为计，全省B端客户量增至20多万家，客户画像被分为4类消费群体、9种消费行为、140个营业所对用户伺服……这些数据在外人读来枯燥，却正被这家工厂变为实用工具。

　　就如徐永刚办公室的电子屏，让他能够实时观察，从车间、产线到运输车辆、人员、营业所等业务单元的动向和生产记录，都跃然屏上。

　　郑太为什么要数字化?如前文提及，一瓶汽水要送达目的地，它几点出仓上了车、去了哪儿、被哪家店采购、在哪天卖掉、如何卖掉……它的每一步动向都在尝试变为数字化形态，及时且详实地传递到操盘手面前。

　　这为郑太的今天或明天，所能带来的改变是什么?

　　“让机器代替人，做出更准确、更有效的市场判断。”徐永刚举例，在河南省的镇级市场上，发现可口可乐咖啡+的目标客户，过往，需人为判断八九个维度条件，对全省数十万个贩售店销售记录做一遍筛查。然后，初判存在市场机会的门店，会分拨给业务代表前往铺货。但客观来看，这种判断源于人的预测，它的正确性以及所必需的二次修准仍需消耗大量人力、时间、精力。

　　试想一下，如数万个市场终端能将数据实时回传、汇总，结合相应的大数据算法，由机器大脑来代替人做出校准市场目标、快速修正解决方案，及时对各业务单元下达行动指令。那么，这对传统制造业生产力释放、生产方式迭代，将是划时代的变革，也是郑太的愿景。

　　据了解，今年在太古可口可乐集团年会上，数字化即是被提及企业发展的3个关键词之一。围绕“智能生产”“智能销售”“智能物流”三大主题，进行横向、纵向以及端到端的集成，以提高效率和降低能耗。

　　比如，一箱汽水要发往A地，为什么搭乘晚上9点的物流车，会比下午6点的物流车时效更快?这是大数据基于对当时车况、线路、货运停站点数量等维度条件所做的研判。通过不断的自我学习和校准，超越人的常识或经验是大概率趋势。

　　此外，越来越多的新型售卖工具，也在帮助传统企业实现直面消费者。就如，郑太投入的1000多台乐销通、自动贩售机，用高效平台360度全方位为客户提供服务的同时，还能收集到B端、C端用户画像更精确的信息。这为未来的产品研发、场景设计、投放方案，提供源源不断的数据矿。

　　“数据资源是传统制造业家里的富矿。传统企业践行数字化，不是为了‘就数论数’，而是为数据资源加载互联网工具，活学活用。从而使企业获得更出色的生产效率、运营质量。”徐永刚的这一构想，如今郑太正在探索并学以致用。

　　大河报·大河财立方记者 杨霄 实习生 任家莹 文 记者 朱哲 摄影