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　　你拧下可口可乐汽水的瓶盖，发现“再来一瓶”的兑奖码，拿起手机扫一扫，一个全新的交互游戏就开始了!

　　4月3日，在成都举行的“第六届中国快消品渠道创新大会”上，郑州太古可口可乐饮料有限公司(以下简称郑太)董事及总经理徐永刚介绍了“天网”数字化项目及实战案例：上年4月～9月，借新品“唷茶”上市，该公司实施了一轮揭盖(开瓶)有奖促销活动，获得超过3000万元销售收入、约168万个消费者完成用户注册。

　　这是郑太在消费市场首次开启数字化运营大实战。这次破局式的战例，是太古可口可乐“数字化领导力”战略推行以来的重大实践，亦被其加持、吸收，正在向系统内全速复制。

　　“天网”数字化项目是何物?收割百万级用户，郑太究竟做了什么?请看大河报·大河财立方记者对徐永刚的独家专访。

　　一次揭盖有奖引发的炸裂

　　河南头部饮料商心生“圈粉”一计

　　在清明假期召开的“中国快消品渠道创新大会”上，徐永刚和郑太“唷茶”营销案红了。

　　这是场快消品界的专题论坛，论坛议题为“营销数字化能力建设”。参会嘉宾多为可口可乐、亿滋、维达等知名品牌商或渠道商。圈内人讨论的“干货”，在外人听来颇为艰涩。但徐永刚带来的“唷茶”故事，则让整个会场的宾客听得有滋有味。

　　“唷茶”营销案为什么能火?

　　先说“唷茶”，这是可口可乐旗下一个非知名的茶饮品牌，其上市近3年来仍未完成国内市场全面铺货，在饮料界、消费者心中难有被“划重点”的印象。戏剧性的一幕发生在河南。去年4月，郑太为“唷茶”搭上了一轮“揭盖有奖”的促销活动，获得了消费市场的追捧。凭此单品、单场促销，给该公司带来销售业绩超3000万元，168万个注册用户。

　　“唷茶”能够出圈，凭的是啥?

　　徐永刚打开的“唷茶”故事是从一张图开始的：消费者62%的点击率、48%的兑换率，该活动最终呈现的中奖率为38%。

　　粗略拆解这组数据，即是郑太在去年每卖出100瓶“唷茶”饮料，就有62人参加了“揭盖有奖”活动，其中48人参与兑奖，38人兑奖成功。也就是说，购买“唷茶”的河南消费者，有一半以上的人参与了“揭盖有奖”活动，而不是把瓶盖丢掉。在当前国内快消品界同类活动中，这无疑是了不起的数字。

　　“唷茶”+“再来一瓶”，绝非天生CP。其背后，是郑太为此植入的整套数字化营销链：消费者用手机扫下瓶盖二维码——抵达“每天有乐+”(太古可口可乐官方小程序)参与抽奖兑奖——指引获奖者前往附近可兑奖门店(便利店、火锅店、超市等)。在这条营销链上，消费者拿走赠饮，零售店获得客流，郑太拿到用户基础数据画像，一举三得。

　　另值得一提的是，郑太操作“唷茶”营销活动，并非一锤子买卖。郑太还通过小程序为参与活动者发放会员积分、可口可乐系列产品体验折扣券，以及输出日渐丰富的品牌文化内容。足见，郑太的核心利益点，是弄清谁是可口可乐的品牌铁粉和其相关信息，比如，他(她)在哪儿、他(她)的口味偏好等。此后，通过同类活动持续推广，不断放大用户群基数，完成对不同类型消费者的筛选、甄别。由此来看，“每天有乐+”小程序，就是它线下消费“圈粉”的工具包。

　　徐永刚对此判断表示认同。他称，“唷茶”数字化营销案，让郑太无意间打开了一个巨大的流量入口，它就是可口可乐系的自有产品。每年，郑太向市场投入饮料约19亿瓶，数字化工具为汽水瓶植入了媒介属性，将产品消费者引入线下数十万个零售门店，由此，撮合了一个工厂、零售店、消费者三方互动的场景。

　　数字化的“前店+后厂”

　　河南头部汽水商或有“非分之想”

　　“唷茶”营销案，是郑太第一次在产品销售端大规模应用数字化工具。

　　据了解，这一河南头部饮料商在2020年度销售规模达20多亿。足见，3000万元销售收入的“唷茶”营销案，在郑太经营大盘中虽是小角色，又是“超级试验品”的实力担当。

　　这次数字化营销的成功，让徐永刚看到了一个新的机会点：过往两年，郑太所实施的数字化大基建着力点是在生产端的后厂。如今，“唷茶”为其数字化的销售前台进行了清晰实践。这为郑太前店、后厂两条数字化脉络打通提供了可能。

　　郑太的后厂都包括什么?

　　它是供应链、生产端、物流端。2019年以来，该公司在后台板块大规模加持数字化工具。最直观的表现，是徐永刚在其办公室的显示屏上能看到每瓶汽水的状态：仓库备料与消耗状态，产线填料、灌装、封箱，任一瓶汽水装车时间、去向与行走路径，抵达用户交货时间等，一目了然。

　　在供应链，郑太的后台数字化大基建是覆盖全员。徐永刚在办公室看到的一切，该公司的仓储员、产线监督员、运输司机以及河南境内30多万家零售店店主，均可通过手机端完成相关业务的查询与订单作业。

　　在生产端，郑太为每条自动化产线装配了在线监控系统，相当于装了眼睛。一只汽水瓶倒在了传送带上，可能只要1秒钟，监控系统便能敏锐抓取、记录全过程，并及时通知监督员赶赴现场解决。

　　在物流端，以往零售店向郑太发起订货是打电话，而且对到货时间完全未知。如今，店主只需打开手机就能像点外卖一样下单，对物流车接货、运输路线与到站时间，也会像打网约车一样了如指掌。

　　郑太在“后台”忙活的一切，其实是为前台植入数字化营销在做准备，利益目标清晰：多卖货!

　　郑太通过小程序链接河南全境各类零售门店，将可口可乐旗下所有的产品种类、折扣呈现，店主可自主下单。更核心的变革是，郑太通过大数据、算法对不同区域的消费客群进行需求测算，凭此向独立的零售店主推送个性化“建议订单”。比如，向写字楼区集中区的门店推荐咖啡，向乡镇店铺推荐各种饮料礼盒套装，从而，催化全省终端门店实现“千店千面”，拉近与消费者需求的距离、促进随机性消费，这才是郑太所期许的终端大变局。

　　“郑太虽然是国内饮料界老牌劲旅，驾驭数字化营销的方向盘却是新手。”徐永刚坦言，这种数字化营销的实施路径，在国内快消品界无先例可循。由此，他在实施该案中有诸多谨慎，安排“唷茶”去试错，而非可口可乐或雪碧。

　　“唷茶”打赢了这一仗，徐永刚对郑太数字化基建有了更大的野心。

　　汽水供应商渠道商平台商?

　　郑太的数字化大基建究竟想要啥

　　“郑太的数字化大基建，由后厂向前店延展。”这是徐永刚为郑太设计的操作路径，并将其命名为“天网项目”，意在驱动所涉猎产业领域的方方面面。比如，郑太旗下的专业化物流服务，以及河南省内与它深度捆绑的30多万个零售终端。

　　问道数字化，并非一蹴而就。

　　它虽是中国制造业自驱升级的明晰方向，却在过往5年，让诸多企业历经试错的坎坷。这场变局源于2015年，中国互联网经济爆发式成长。彼时，互联网+、工业互联网等新兴概念，不断在公众面前刷屏，网企更对制造业殷勤地传经布道。

　　郑太是河南制造接轨数字化的先行者之一。

　　它在B端、C端的数字化探索、布局甚早。客观来看，在初始化周期，郑太式探索是碎片化的，且目标方向朦胧。无论是企业对数字化的价值认知、接轨目的性的设定，还是开拓机会点的选择、单项投资产出比的核定、多项投资间的关联与协同等，尚无清晰构思。

　　这并非个案。2018年，中国宣布进入数字经济时代。几乎同时，国内制造业界发生了一场大讨论：究竟是接受网企提出的“互联网+产业”，还是基于自身产业资源禀赋，原创一条“产业+互联网”的新路?

　　徐永刚认为，传统制造业实现数字化变革，应是企业积极有为的自驱选择，而非外力裹挟的被迫。制造商拥抱数字化，第一需明确终极利益目标，第二需明晰自身业务需求、资源禀赋布局，第三是所选互联网工具与自身体格、条件适配。

　　以郑太为例，它想触达用户、降本增效、聚拢终端、综合竞争力升维等。在利益目的明确的基础上，才能生成顶层设计，从而，选择与自身产业适配的互联网工具或解决方案，来实现最终目的。

　　在混沌中拨开了云雾。

　　徐永刚坦言，去年5月，“天网项目”尚无雏形。它起源于公司各部门实施数字化作业的进程中，不同业务之间发生的微妙耦合。基于此，徐永刚即刻着手，尝试着将一只只不同型号、功能的数字化工具完成拼合，最终，他锁定了打通数字化前店后厂的利益目标，并对项目进行了立项、命名，由此成为郑太数字化基建的顶层设计。

　　今年年初，“天网项目”初构了全貌：仓储+生产+物流+小程序(每日有乐+)+LBS(位置服务)+一物一码。总之，郑太全新的数字化链路，改变了既往多级、多渠道分销所造成的割裂，让制造商与消费者实现了直连。

　　“天网项目”能为郑太带来什么?

　　在徐永刚的期许中，这是郑太旗下全产业链业务整体升维，获得完整的数字化运营能力。这就像手机击败了BP机、微信击败了短信。未来，郑太不一定是饮料服务商，有可能是平台商，以自有可口可乐系产品为轴，加载全链路数字化的郑太会逐级释放它的价值：线上线下一体化、物流、品牌文化等。

　　未来已来，未来可期。

　　大河报·大河财立方记者杨霄 实习生 牛子清 白艳雄