映象新闻

两年前，江西南康家具工厂老板毛晶晶做了一次“赌博”。当时他不甘于帮外地商家供货，打算自己做电商，但他面临“二选一”的难题——入驻天猫还是入驻拼多多？他看不清楚，最终决定抓阄。

“天意”让他选择了拼多多。这个当时还不受追捧的新电商平台，随后几年，展现了惊人的爆发力，为中国制造企业转型升级提供了历史性机遇。

毛晶晶抓住了机会。仅仅用了20个月，他依靠一款具备极致性价比的中式实木沙发，一跃成为年销达2亿的行业黑马，他的店铺也名列平台家具类目第一。不仅如此，他的自创品牌联圆世家也开创了家具行业品牌塑造的奇迹，作为耐用消费品，以往一个家具品牌的塑造至少需要五年时间。

11月16日，在江西南康家具新品牌计划大会上，作为家具新品牌的代表，毛晶晶人生第一次站在聚光灯下，他大声说道，“衷心感谢拼多多给了我一个机会。”

▲毛晶晶思维活跃，性格坚毅。图为他在介绍他的家具展厅。（摄影：顺子）

毛晶晶的故事只是江西南康这一革命老区20余年励志发展史的缩影。这座城市，毗邻广东，既不靠海，也不临边，是一个无林木资源、无市场条件、无交通优势的三无之地。但如今，当地发展出了一个拥有10000家制造企业、400家物流企业、50万从业人员的千亿级产业，成为全国最大的实木家具生产制造基地。

半路出道 弯道超车

毛晶晶是出身草莽的80后，此前在南昌搞国防教育培训。7年前，他半路出家，跟随姐夫办起家具厂。那时，江西南康的家具工厂已经进入“村村点火、户户冒烟”的阶段，他们拉起铁皮棚子便开始生产。

4年前，姐夫的家具厂经营不善，毛晶晶另起炉灶，转型给线上商家供货。彼时，“铺天盖地”的南康家具厂开始入规、入园，而销售依然绑定线下经销商。

给线上商家供货之后，毛晶晶发现了家具电商巨大的市场前景，决定亲自下场。抓阄抓到拼多多之后，毛晶晶给自己立了三个flag：坚持布局线上、坚持做减法、坚持只卖工厂价。

毛晶晶的三个flag，恰恰覆盖了是很多电商专家津津乐道的赛道、定位和定价。毛晶晶并不知道，他只觉得自己别无他选。“做线下，漫山都是前辈。做淘系，已经冒出一批头部商家。平台怎么会把资源给到一个无名小辈？”

拼多多家具类目的小二还记得第一次见到毛晶晶的样子。那是去年初，他去南康招商，毛晶晶热情地拉他去看工厂。看完，他觉得工厂的底子不错，是平台想要的那种强供应链的“好苗子”，但影响更深的是毛晶晶对着员工热血喊话的场面——“我们要跟随拼多多的脚步，坚定不移地走下去！”果然，加入新品牌计划后，联圆世家“配合度第一名”。

▲联圆世家工人正在组装一款最具性价比的中式实木沙发。（摄影：顺子）

这并不难理解。南康家具虽然已成气候，但一个尴尬的现实是，当地面临同质化和低价竞争的困境。由于产品品种过于单一，十余款通用版家具产品创造了当地70%以上的产值。所以，摆在毛晶晶面前的选择不多：要么做通用款，加入争夺70%产值的价格大战；要么抓住拼多多，共同研发适销对路的产品。

基于拼多多庞大的下沉市场基本盘以及新品牌实验室的用户洞察，毛晶晶挑选了一款中式实木沙发作为旗舰店首发产品，因为它“厚重、端庄，搭配传统户型的大白墙特别能镇得住场面”。

▲联圆世家工厂的每一个环节的成本控制都做到极致。（摄影：顺子）

在这一样式的基础上，毛晶晶做了一系列改良。拼多多的技术人员说，要充分挖掘产品的功能性和可塑性，比如，最好既能办公用，又能休闲用；既能小家庭用，又能大户型用。于是，毛晶晶给这款沙发设计了很多SKU，贵妃、扶手、坐（靠）垫颜色、款式，用户皆可自选。

当年7月，毛晶晶带着这款沙发开启自己入拼后的第一场营销活动，“产品怎么样，市场来检验”。但看到提报信息，万人团的小二感到吃惊，“拼团家具，太超前了。”原来，在联圆世家之前，没有家具类商家参加过类似的促销活动。但毛晶晶很有信心，认定家具电商是大势所趋。

最终，这场活动爆了，当天日销过100万元。此后，联圆世家势不可挡，月销量从500万元到1000万元，再到如今的2000万元，一路攀升。即便受到疫情影响，他们今年的电商销量预计仍将达到两个亿，是2018年销量的3.3倍。由于起势太快，南康当地的行业人士也一度纳闷，这品牌哪儿冒出来的？

起于线上 反攻线下

毛晶晶运营拼多多的起点是一款千元级的实木沙发。这款产品给联圆世家带来巨大销量和持续品牌曝光的同时，也招致了各种争议。而争议的核心都围绕一个问题：一款实木沙发怎么可能这么便宜？

事实上，经过数十年的发展，南康家具产业带已形成国内最完善的产业配套与最精细的产业分工。而长期“混迹”于此地的毛晶晶精通成本控制之术。“是的，我那时从早到晚都在挖空心思地想，哪些地方可以去掉，哪些材料可以替换。但我真不是黑心厂家。我有原则底线。产品的功能性与安全性是我必须要保证的。”

在坚持做减法的同时，毛晶晶坚持只卖工厂价。事实上，也有不少南康同行敬佩毛晶晶敢做“价格杀手”的胆量与气魄。据他们分析，联圆世家的价格定得很妙。“如果有厂家把价格再压一截，那就是亏本；如果略低一些，那必须把销量做到更大才有薄利，而这对生产能力又是很大的考验。”

从实木沙发切入，毛晶晶又根据新品牌实验室的建议，推出同系列的实木床，而伴随越来越多的用户进行套系化购买，客单价显著提升。这便是毛晶晶追求的极致性价比之路。他认为，“这不是low，而是另一种牛X”。而新品牌计划认为，这是一种“反向定制、品销合一”的新品牌孵化模式——以独特的“货找人”模式，瞄准最广大消费者潜在的家具需求，帮助企业研发新品，并通过流量扶持、线上分销矩阵及创新性营销工具等手段，快速打造行业爆品，推动企业创设自主品牌。

▲为了证明自己公司的产品质量过硬，毛晶晶在木床上高高地跃起。（摄影：顺子）

随着拼多多平台上聚集起越来越多的年轻人，目前，毛晶晶又着手推出新中式套系。他还在新品牌实验室的建议下，趁着疫情改造了一个4000平方米的展厅，做起直播电商，同时也开始探索简约系列、艺术极简系列等领域，准备开拓设计师联名款产品。甚至，他还从线上反攻线下，一方面筹备入驻居然之家等家居卖场；另一方面则谋划O2O线下体验店。至此，联圆世家开始走向一条区别于南康其他家具企业的差异化发展道路。

毛晶晶的小目标是，年销破10亿。拼多多方面表示，未来五年，平台将联合南康优秀家具制造企业，帮助南康孵化20个十亿级家具品牌。