映象新闻

　　“咔咔咔”、“咻咻咻”成为猴年春节比爆竹声还要动听的年俗。拜年红包、五福红包、照片红包等新玩法把红包营销带入2.0时代，呈现出分明的社交化和场景化属性。

　　在品牌营销必争、万家红包齐爆发的节点，蒙牛却“别有用心”，机智地推出独家“牛运”冠名的红包，与其他品牌的红包营销明显区隔。猴年推“牛运”的逆向思维，也让蒙牛“牛运红包幸福年”成为这个春节猴有心的记忆点。

　　牛在一起，带上伙伴品牌齐发10亿红包

　　春节文化的内核是家庭团圆，但团圆只是一种仪式，真正具有年味的，是怎么过年。穿红衣、贴福字、拜大年、咬硬币……这些传统年俗无不透露着人们对新年撞“牛运”的期待。

　　基于这一心理，蒙牛将新年红包聚焦到“牛运”上，并以全家团圆、牛在一起的情感出发点，打造出游观海过大年的家庭“牛运”事件。消费者只要购买蒙牛“牛运红包幸福年”活动产品，就有机会赢取“万份4999元皇家加勒比豪华游轮大奖”，换一种更牛的方式和家人过新年。

　　人多、热闹才叫年，对品牌而言，春节更是比以往任何时候都要体现出营销矩阵的传播力。蒙牛“牛运红包幸福年”以“牛在一起”的初衷赢得牛运伙伴的加盟。蒙牛联合滴滴出行为消费者开启了“一键幸福年”年货专车服务，为乘客送上牛运出行的新年祝福，更以“一键叫游轮”的活动，掀起朋友圈刷屏模式。

　　不同于以往品牌广告式的露出，今年春节期间，蒙牛更把NBA赛场的广告位留给了广大球迷，发起#让你的告白上赛场#征集活动，一时间，“雷霆万钧 ‘杜’霸一方”、“神登威武 火力全开”等普通网友的助威告白纷纷登上了美国NBA的赛场，通过网络直播，更有近千万网友见证了中国球迷的这一牛运时刻。

　　此外，蒙牛还整合了大众点评、微票儿、NBA微商等品牌资源，豪放送上10亿全民红包。从吃、行到玩，蒙牛联动大众点评、滴滴出行、NBA等为更广泛的消费者营造了无处不在的“牛运”氛围，蒙牛牛运红包因此更加深入人心。

　　体验牛运，打造红包场景“真人秀”

　　“回家”的话题是每年春节品牌煽情必备，本来能调动消费者情感共鸣，但走的人多了，这条路就越走越窄。蒙牛的套路是也谈回家，但不拼煽情，拼“牛运”。以讨好彩头的洞察为切入点，设计了多场新年牛运体验活动。

　　蒙牛品牌相关负责人表示，“切入回家最直接的场景就是春运，但大多数人的春运都是一部《人在囧途》，这正是需要‘牛运’现身的时候”。于是就有了高铁站“天降牛运红包”的喜事，实际上是蒙牛应用 AR体感互动技术，将各种惊喜红包“装进”大屏幕里，乘客只要挥手去抢屏幕上的红包，牛奶、免费送回家车票等红包大礼让囧途秒变牛运之旅，传达出蒙牛“把牛运带回家”的深层祝愿。据了解，该视频一经上线就被土豆、腾讯等网站置顶，累计获得1300万次的点击量。

　　体验牛运，实际上是一个很空泛的课题，一不小心，很容易做成简单粗暴的抽奖活动。蒙牛之所以不落俗套，源自于其创新打造的神秘利器“牛运贩卖机”，“购买”牛运的方法只需大喊一声“喝蒙牛，我最牛”，牛运大礼就会轮番吐出。牛运贩卖机在商超甫一现身，就吸引了大批人跃跃欲试，牛运喊出来实际上也是对拜年场景的一种模拟。

　　可以说，蒙牛所构建的几个红包场景以及牛运体验，正是创新应用互联网技术对中国传统春节所承载的团聚文化的诚意回归。

　　传递牛运，让社交红包开口拜年

　　朋友圈里，代表着秀恩爱、求点赞、道个歉、表感谢等的微信红包已经成为人们社交、表达感情的工具。对凝聚全体中国人情结的春节来说，代表着不同祝福意义的拜年红包更是必不可少。深谙这一变化的蒙牛，用牛运红包和大家开了一个玩笑。

　　看上去是年度好闺蜜、好基友、好员工等发来的拜年大红包，激动地打开一看——“其实我想对你说”，才发现自己被整蛊了：“我真羡慕你，因为你有一个世界上最好的闺蜜”、“亲人们，别逼我结婚了，他已经快离了”……一席表白让人会心一笑，其后还有牛运红包抽奖环节，让大家萌生把它传递给不同亲朋好友的冲动。

　　充分利用子品牌的明星代言人资源，蒙牛还推出了“牛运星家族给你拜大年”的H5，建构了一个明星与粉丝互动的空间，羽泉、邓超、李易峰、TFboys、全智贤等蒙牛星咖在朋友圈中给粉丝拜年，累计获得超过11万人次的访问量。

　　玩转春节红包，蒙牛高打海（游轮）、陆（高铁）、空（网络）全线资源，构建了一个立体的沟通空间。经过连续两年成功的蒙牛牛运红包幸福年春节营销活动，“牛运”已经成为蒙牛品牌的新春标签，它为消费者带去的不仅仅是惊喜和好彩头，更寄托和传递了一种正渐渐淡去和消失的春节社交的人情，而这正是蒙牛牛运红包的出彩之处。