映象旅游

　　诗与远方

　　作为文化和旅游部合并以来第一个被摘牌的5A级景区，网友普遍表示乔家大院的门票“贵了”，这或许意味着在文化享受和旅游体验上，乔家大院还有进一步改进的空间。

　　在历经10天的闭门清理后，“被摘牌”并责令整顿的乔家大院，于8月17日打扫一新开门迎客。门票价格也随之下调，从137元/人次降至115元/人次。但网友们对此普遍不买账，认为降价幅度太小。

　　对此，乔家大院景区一工作人员称，票价由当地政府、有关部门和景区研究审定，并非景区单方面制定。

　　多方博弈的遗产型旅游资源定价

　　一直以来，门票价格总是牵动着市场供需两端的神经。门票涨价，消费者“怨声载道”，景区管理部门“苦口解释”;门票降价，双方依然各执一词，各有所理。那么，门票定价依据到底是什么，5A级景区门票是否存在虚高报价问题，游客付出高额费用时是否匹配了等值服务呢?

　　以品牌知名度高、游客量大、社会普遍关注的5A级景区为例，核心资源属性、景区级别和管理机制这三个方面对价格走势的影响最大。此外，经济发展水平、市场需求状况、旅游产品类型及游客消费心理等因素，也在不同程度上影响着门票价格。

　　截至2018年，我国5A级旅游景区总数已达259家。其中，依托于独特的自然资源、文化遗产和公共设施的景区类型大比例占据市场。

　　乔家大院即属于遗产型旅游资源，其始建于1756年，因其保留了完整的建筑群体，具有很高的建筑美学和居住民俗研究价值，被誉为“清代北方民居建筑史上的一颗明珠”。

　　从核心资源属性看，稀缺性或唯一性成为这类旅游资源门票定价的依据之一。特别是随着《乔家大院》等一系列影视剧植入，强化了游客对乔家大院的旅游感知，极大提升了其品牌竞争力。因此，其相对于普通景区而言，门票差异明显。

　　从景区类型门票价格中可以看出，以主题乐园为代表的商业型景区门票最高，其次是文化和自然遗产型景区门票价格居中，以城市展馆等为代表的社会型景区因其具有的公益属性，门票多为免费。

　　事实上，作为遗产型旅游资源，乔家大院显然更符合准公共产品属性。但因其介于私人产品与公共产品之间，其既难以完全采用商业型景区根据供给需求自主定价的模式，也无法满足社会型景区的税收补偿，处在摇摆的天平之上，只能结合上述两种方式实现成本核算。

　　在政府参与和市场介入的双重压力下，这一类型景区在供给方式和管理体制上，始终缺乏清晰的统一标准。一般而言，景区属于属地管理，地方政府对定价具有绝对主导权，运营方在具体的价格制定中，也有自身的话语权。而最终的门票定价，则是取决于多方的博弈。

　　文化旅游资源当摆脱门票经济

　　面对繁复的管理机构，门票收入的多方分配，在应对“涨价热潮”以及实施降价政策中，均难以实现外部和内部均衡。而遏制型管理非但不能赢得同情分，甚至会放大社会心理，不加区别地评价景区门票价格。

　　有关数据显示，近年来，5A级景区门票平均价格与居民收入之比逐年微幅下降，门票平均价格同比增势更是与CPI同比增势呈反向态势。

　　换言之，门票价格走势实际上呈现的是一条良性调整路线。那么，为什么游客依然觉得门票贵呢?

　　对于一般性商品而言，物有所值是大众消费衡量的标准。但对于体验型的旅游产品而言，物超所值才是游客期待的情感满足。

　　而文化型旅游资源在开发中，游客们更关注的是其背后的文化意蕴，捆绑历史做生意，过度商业化让景区变商圈，最后只会是经营者的自娱自乐。

　　以乔家大院为例，作为一个核心吸引物，其功能价值是展示晋商文化，强调的是从属地文化的特色和精神出发，营造沉浸式的旅游场景，以此带来旅游目的地的文化享受和审美意境。不依赖门票，从外围配套业态实现商业变现，这才是乔家大院当下需要解决的难题。

　　而网友普遍表示“贵了”，或许意味着在文化享受和旅游体验上，乔家大院还有进一步改进的空间。

　　作为文化和旅游部合并以来第一个被摘牌的5A级景区，当下面临类似问题的并非只有乔家大院一家。本次乔家大院被摘牌，足以释放出两个信号：一是相关部门对于景区星级管理，特别是挂上“五星级”的景区将持续关注甚至加强监管力度;二是当具有独特性的文化资源转化成旅游资源时，经济效益将不再依赖门票。

　　无论是“一牌定终身”，还是“一票统天下”，随着以市场化经营为刻度的运作规律将以往分散、含糊的管理体制打破再重建，未来，景区级别或许仅仅是一枚宣告承诺的印章——保障游客获得公平、合理、充分的旅游选择。

　　□岑梅玲子(旅游专家)