映象旅游

　　一、中国民宿发展迎来新时代

　　大众旅游与体验经济的新时代迎面而来，消费个性化对旅游住宿提出了更高要求，与星级酒店错位发展的民宿适逢其时，多元化的民宿契合了人们回归自然、体验民俗风情的渴求，成为大众深度休闲的重要载体，民宿的崛起有其深层的市场需求逻辑。

　　《全国乡村旅游发展监测报告》显示，2019年上半年全国乡村旅游总人次达15.1亿，同比增长10.2%，总收入0.86万亿元，同比增长11.7%。与乡村旅游发展伴生的乡村民宿迎来发展的新时代。

　　民宿发展模式具有独特的地域性与文化差异性，其空间形态千差万别。中国民宿发展大致经历了两个阶段。

　　1.0阶段的云南民宿是中国早期旅游民宿的代表。它伴随2002年前后云南旅游大发展衍生的住宿需求而生，主要聚集于云南丽江、大理、香格里拉、腾冲、西双版纳等民族风情旅游目的地，其发展早期提供单一餐饮住宿，后期向休闲、体验等复合功能渗透。到2017年3月，仅洱海周边的旅游民宿就超过2000家，云南民宿俨然已成中国民宿的高地。然而，由于初期发展规划滞后，产品模式单一，业态缺少创新，云南民宿的粗放式发展也让民宿业主和地方政府为环境治理付出了沉重代价，民宿平均房价也出现了断崖式下降。2018年大理市人民政府发布了《大理市乡村民宿客栈管理办法(试行)》，正式标志着1.0时代的云南民宿业步入转型轨道。

　　2.0时代的浙江民宿体现了中国民宿发展第二阶段的乡村民宿特征。2012年浙江德清莫干山、安吉等地通过引入资本打造“洋家乐”民宿，高端、野奢成为主格调。据统计，2017到2018年，浙江省民宿经营总投资达192亿多元。2018年7月中国旅游饭店业协会揭晓上榜的12家“中国最佳民宿”中，浙江独占6家。然而，高不可攀的价格和激烈的竞争致使高端民宿需求在经历了短暂的热度之后回归理性。于是，“价格回归亲民”成为浙江民宿发展的新转向，大众化精品民宿开始兴起。地方政府支持、高水平设计与专业运营管理，使浙江民宿成为全国民宿从业者对标的范本。

　　纵观前期民宿行业的发展，相关政策与行业规范缺失在一定程度上导致了民宿业盲目进行市场扩张。近年来国内民宿政策法规逐步明晰，2019年行业标准《旅游民宿基本要求与评价》正式颁布。同时，各省市也在积极规范民宿业的发展，初步统计，目前全国各地政府发布的民宿相关规章和文件已超过500个。党中央国务院高度重视民宿发展，在乡村振兴战略中将民宿纳入乡村经济的重要产业。2019年9月16日至18日，习近平总书记在河南新县考察首次走进乡村民宿并就乡村旅游发展做出重要指示。党的十九大报告强调：“永远把人民对美好生活的向往作为奋斗目标”。在当今社会富足、人民生活水平提高、追求更高品质旅游消费的新时代，在大别山老区发展民宿业能够振兴乡村经济，更是实现人民美好生活的直接途径。

　　二、新时代民宿发展转型的新县实践

　　新县坚持“小民宿大产业，小民宿大市场，小民宿大联动”理念，引领住宿服务升级，助力乡村旅游高质量发展，新县实践正积极探索中国民宿3.0时代的发展新路径。

　　1.从混沌到有序：合法合规

　　乡村民宿作为促进区域旅游转型升级和乡村振兴的新业态和新动能，近年来呈现出爆发式增长势头，但同时国家民宿行业标准仍面临难以落地乡村的窘境。为此，新县建立起党政统筹、部门联动的民宿推进机制，积极探索民宿本土化发展的新路径，适时出台《新县人民政府关于乡村振兴及全域旅游用地保障的意见》《新县乡村民宿管理服务指南》等系列政策文件。多部门联动、五证打通，健全资质规范经营，实现了民宿落地合法、经营合规的良性开局。同时，全县还编制民宿发展专项规划，打造精品民宿集群、民宿线路，形成乡村民宿点、线、面全域覆盖的大格局。

　　2.从业内到业外：跨界融合

　　新县民宿通过对古色民宅、绿色生态和红色文化的创新利用与融合，对传统民居进行在地化和时代性重构，实现了城市资本向乡村的流动，为乡村振兴引来致富活水。新县民宿实践承载了当代中国的社会特征与红色基因，提出了新型乡村人地关系、红色传承、人居生态演化等乡村高质量发展的宏大议题。新县民宿实践突破了民宿产业边界，全力践行乡村景观构建、乡村空间提升、城乡文化融合等新时代使命，已远远超越了民宿业的传统视野，成为实践“两山”理论、全面振兴乡村、传承红色基因的具体行动。

　　3.从小众到大众：回归民生

　　区别于以往民宿经营的大资本主导、小众消费、小资情调炫耀的运营模式，新县政府脚踏实地，从民宿实践之始就确立了“亲民”战略定位与初心，力避高端化、资本化误区，将家园文化、人文情怀与温度植入民宿，打造出大众触手可及、平民化、精品化、特色化的大别山乡村民宿。

　　首先，新县民宿价格亲民，充分满足了城市居民回归乡村养老养生、休闲度假、红色教育等多样性和差异化的需求;其次，新县民宿收益聚民，目前新县民宿80%是当地村民自营，15%是回乡创业开办，真正做到了民宿姓“民”、造福于民。民宿吸引了资本、技术、人才等要素流向大别山区，有效支撑了乡村振兴战略。例如“老家寒舍”就是当地村民中的红色传人利用自家老屋，依托当地旅游资源，花费自有资金20万元，四两拨千斤、匠心独运加以打造，在朴素中展现乡村民居的精巧与村民的真诚热情，成为新县亲民新民宿的典型。

　　4.从点到目的地：品牌塑造

　　新县从116个单独的民宿点，逐渐聚合形成大别山乡村旅游目的地，实现了由旅游民宿到民宿旅游的发展转型，有力推动了山区变景区、民房变客房、产品变商品。目前新县农民民宿从业者达3000人，民宿年综合收入达10.9亿元，乡村旅游产业链效益彰显。新县民宿融入红色基因、中华文明、绿色生态等文化要素，已成为文化保护与传承的旅游核心吸引物，进而构建起大别山红色旅游目的地，完美诠释了旅游由“乡村民宿点”到“民宿旅游目的地”的发展转型与品牌提升，描绘出一幅生机勃勃的新时代美好乡村画卷。

　　三、新县乡村新民宿3.0实践的亮点

　　1.政策赋能，先行先试，政府为民宿发展保驾护航

　　新县出台《进一步加快旅游业发展奖励扶持办法》，每年设立1000万元旅游业发展奖励扶持资金，重点对民宿龙头项目给予贴息扶持和基础设施补助;制定《新县乡村民宿管理服务指南》，对民宿建设的环境要求、安全保障、卫生服务、等级划分、申办审批、监督管理等内容作出详细规定，推动民宿规范化发展。同时，也让行业标准《旅游民宿基本要求与评价》落地生根。全县民宿企业组织成立了民宿协会，建立“新县民宿”品牌联盟，完善行业自律机制;由县政府牵头创建国内首个县级民宿培训学院(大别山民宿学院)、大别山乡村振兴学院，开办大别山旅游讲堂，邀请国内知名的民宿设计与运营团队和专家以及经验丰富的本土民宿业主，组建民宿专家智库，针对全县开展民宿经营、管理、服务相关培训，形成常态化人才培育机制。新县政府用“智”和“志”发展民宿，服务乡村振兴。

　　2.多方协同，聚焦民生，民宿发展助推乡村振兴

　　依托生态优势和红色文化成长的新县乡村民宿，盘活了空置农舍，展示了自然风光，不仅激活了乡村资源资产要素，吸引了社会资本投入，促进了乡村产业发展，让村民在家门口赚钱，获得真实的幸福感与安全感，同时也提升了乡村治理水平，丰富了红色教育资源。田铺大湾、西河湾、丁李湾等或采取村民自主发展的“自下而上”方式，或采取村集体领导下的“自上而下”方式，或通过申报文物保护单位的方式，盘活乡村人力资源，整合打通了民宿产业，让小生意链接大产业，助推乡村振兴，最终激活了乡村的精气神。新县民宿，唤醒故土记忆，迎来致富活水。

　　3.红色基因，文化铸魂，民宿发展提升旅游品质

　　在大别山老区，许多老百姓的上一辈都经历过革命战争，每一栋房屋都是开发民宿和传承红色传统的载体，借助乡村民宿空间再现革命时期生活场景，浓缩红色文化精髓，进一步增强了红色旅游景点的吸引力。新县民宿，禀赋独特，气质鲜明，“画里乡村，梦里老家”西河湾精品民宿群展现了大别山的生态美学，“中华文明，历史村落”丁李湾民宿院落群邀游客赴一场诗意雅集，“将军故里，创客小镇”田铺大塆让游客在农家小院品一味乡愁野趣。新县民宿，浸透中原韵味，演绎农耕文明，以原生态之美展示了中国乡村民宿的新样板。

　　红色，是新县民宿永不褪去的底色;乡愁，是新县民宿挥不去的情怀。新县以红色文化为魂，以美丽乡村为韵，以生态田园为基，形成近悦远来、合作共赢的优良环境。新县民宿正站在新时代全国乡村民宿发展的前沿，这是迎接时代大潮的顺势而为，更是大别山革命老区乡村期盼已久的风景。(舒伯阳)