映象消费

　　食品和美妆，两个原本不搭界的领域，正以营销的名义不断碰撞出火花。近日，情怀零食大白兔联手美加净和气味图书馆推出的唇膏、奶糖味香水、沐浴露、身体乳、车载香薰在跨界话题上不断制造爆点，洽洽与春纪合作的面膜、周黑鸭谜尚彩妆套盒、旺仔自然堂气垫、营养快线眼影盘、不二家×Holia Holia彩妆大礼包、可口可乐×菲诗小铺推出的全系列彩妆也在不断打开我们的脑洞。业内专家认为，食品企业频繁跨界美妆是颜值经济当道的一种体现。但这种跨界制造的新鲜感“保鲜期”短暂，而且此类跨界的增多也容易让人产生审美疲劳，如何避免这类营销昙花一现是食品企业嫁接美妆的一个难点，值得去探索研究。

　　食品美妆联名不停

　　在“联名”成为时尚热门标签的当下，各种跨界联名层出不穷。除了时尚潮牌的各种拼接，食品和美妆的跨界联名也已经成为一种现象级组合。近一年来，国民奶糖大白兔推出的唇膏轰动一时，至今人们还记得它 “一支难求”的盛况：上线首日半秒即告售罄，以及各种黄牛的疯狂加价。从被遗忘到被追捧，因为一支唇膏成为网红的大白兔，自此以后就在跨界之路上根本停不下来。今年，他们又联合气味图书馆推出了大白兔香水、大白兔沐浴乳和身体乳，以及大白兔护手霜、车载香氛、无火香薰、洗护套装等多款联名产品，再次掀起一股“大白兔热”。北京商报记者看到，最热卖的大白兔香水月销量超过1.5万瓶。

　　事实上，食品+美妆正在成为一种被接连复制的营销套路。恰恰与春纪合作的定制瓜子脸面膜礼盒、周黑鸭谜尚彩妆套盒、旺仔与自然堂推出的气垫、营养快线眼影盘、不二家×Holia Holia彩妆大礼包、可口可乐×菲诗小铺系列彩妆，层出不穷的跨界联名让人目不暇接。其中，以锐澳RIO联合六神推出的“体内外驱蚊套装”锐澳·六神风味鸡尾酒最为奇葩。

　　食品界搞跨界为何都偏爱美妆?中国食品产业评论员朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示，休闲食品和美妆或所谓的一些网红产品都是当下新生代年轻人喜欢的产品。食品企业与这些产品跨界形成新生代网红组合，有利于提升年轻消费者对品牌的关注度，增强他们与品牌之间的黏性。从另一方面来讲，当下整个社会进入了全新的颜值时代，颜值经济当道，食品企业自然会考虑与美妆等颜值产品的代表美妆产品进行嫁接，这也是食品业和美妆业联名不停的一个核心原因。

　　审美过渡期

　　新生事物在刚出现时往往收获的流量会达到顶峰，一旦同类事物频繁地出现，流量就会递减。食品和美妆的跨界也无法逃脱这一定律。相比大白兔首次推出周边产品唇膏时的高关注度，其实不难发现，尽管大白兔香水依然成功带动了一波话题，但它制造的轰动效应显然已无法复制大白兔唇膏的辉煌。同样，当洽洽瓜子脸面膜、周黑鸭谜尚彩妆套盒、营养快线眼影盘等同类产品相继出现后，它们形成的话题“保质期”已经越来越短，消费者只会哈哈一笑，觉得还蛮有趣，之后就没有之后了，究其原因，大众已经对这类套路营销审美疲劳了。

　　北京商报记者注意到，针对大白兔香水，有网友评论说“纯圈钱”，表示并不买账。而购买过该香水的部分消费者也反馈“香水有廉价酒精味”、“不好闻”等相对负面的评价。而在此前，大白兔唇膏推出后，也有“膏体短”、“不好用”的声音出现。这类联名往往重颜值，但质量参差不齐;重营销，但在品质上不太“走心”。这其实也在一定程度上影响了消费者对此类跨界产品的印象，有了不佳的体验，他们不会再轻易掏出钱包。上海冠生园食品有限公司相关负责人表示，未来将进一步发挥大白兔IP影响力。

　　营销创新是关键

　　朱丹蓬表示，食品嫁接美妆的跨界营销，对中国食品企业来说仍是一个新生事物，如何让双方嫁接得更好，形成最佳组合，达到最佳传播效果和品牌效应，值得去探索和研究。他强调，食品+美妆组合要想不昙花一现，需要食品从顶层设计形成一个长效营销机制。从整个产业逻辑和消费者端去看，至少要形成三年这种中长期的战略才能奏效。审美疲劳肯定会有，但打破审美疲劳，需要企业创新升级，包括产品如何迭代、食品与美妆的跨界组合如何运行等，这其实也是整个食品行业跨界营销的一个难点所在。

　　朱丹蓬表示，食品企业在搞跨界做营销的同时，要分清主次。自身产品才是主业，跨界产品是副业，不要在制造噱头的花式营销上迷失自己的定位。“对于食品企业来说，跨界整合从制定策略到落地变现是一项庞大的系统工程，归根结底，还是要形成一个长效的连续营销机制。”

　　北京商报记者 王晓然 孔瑶瑶/文